Quel est le produit le plus rentable ? Solution proposée

Attention, la réponse proposée doit avoir une portée générale.

Pourquoi, quelle que soit la méthode utilisée, le ratio marge/prix de vente conduit-il à se méprendre sur la rentabilité des produits ?


Qu’est-ce que la rentabilité ? C’est le rapport entre un revenu et la ressource que ce revenu rémunère, la ressource considérée étant un montant de capitaux. Par conséquent le ratio marge/prix de vente n’est pas un indicateur de rentabilité : on ne rémunère pas un prix de vente…

Comment alors évaluer la performance économique d’un produit ? Quelle ressource faut-il rémunérer ? Quel revenu doit rémunérer cette ressource ?

La méthode VadWay® apporte des réponses, lesquelles s’inscrivent dans la recherche de la performance de l’ensemble des ressources mises en œuvre dans l’entreprise : personnel, équipement, fournitures de fonctionnement… et capitaux engagés (propres et empruntés).
Mais comment prendre en compte, par un seul nombre, un tel ensemble de ressources dont il est impossible de faire l’addition puisqu’elles sont hétérogènes ? En faisant la somme des coûts de ces ressources : les salaires, les amortissements, la consommation de fonctionnement et, assimilée à un coût, la rémunération « normale » des capitaux engagés. Une telle somme de coûts est nommée effort.

Comment déterminer l’effort demandé par un produit ? Il faut préalablement (dans un cas simple) :

Connaissant le temps demandé pour obtenir un produit, en résulte l’effort correspondant, qui est le coût normal de l’activité :

effort = activité x effort/unité d’activité

Quel est le revenu qui rémunère l’activité demandée par un produit ? C’est la valeur ajoutée directe ou VAD, laquelle est la différence entre son prix de vente et sa consommation directe (coût d’achat de la marchandise ou de la matière).

VAD = prix de vente - consommation directe

En faisant le rapport entre la VAD et l’effort on obtient un indicateur de performance économique du produit, dénommé valorité :

Valorité = VAD/effort

Pourquoi valorité et pas rentabilité ? Parce que « rentabilité » est le nom consacré par l’usage d’un ratio « financier » dont le dénominateur est un montant de capitaux. Il est donc préférable de nommer autrement un indicateur de performance « économique » dont le dénominateur est un « coût ».

L’effort est le prix normal auquel il faudrait vendre l’activité, la VAD est son prix réel. La valorité d’un produit est donc plus ou moins bonne selon qu’elle est supérieure ou inférieure à 1.

Revenons maintenant à notre exemple et imaginons que le dirigeant applique la méthode VadWay®.

Application de la Méthode VadWay®

Données réunies par le dirigeant :

Capacité de production 50 000 heures
   
  Coût du service Achats  340 000 €
  Coût du département Fabrication  1 600 000 €
  Coût des services Généraux 2 670 000 €
Coût des départements 

4 610 000 €

   
  Capitaux engagés  3 500 000 €
  Taux normal de rémunération  9,0 %
Coût des capitaux engagés 
315 000 €
   
  Coût des départements  4 610 000 €
  Coût des capitaux engagés  315 000 €
Coût de structure :
4 925 000 €

Le coût de structure est le coût total des ressources mises en œuvre. Le dirigeant en déduit l’effort par heure d’activité, en effectuant un calcul dont il n’hésite pas ensuite à arrondir le résultat (il a un faible pour l’approche « coûts standards ») :

Effort/heure = 4 925 000 € / 50 000 heures = 98,50 €/heure arrondi à 100,00€/heure

Connaissant pour A et B le prix de vente, le montant de l’achat matière et le temps de fabrication, le dirigeant détermine la VAD, l’effort et la valorité des deux produits :

Analyse Valorité

Que signifie une valorité de 0,61 pour le produit A ? Que la VAD, prix auquel est vendue l’heure d’activité demandée par ce produit, est inférieure de 39% au coût de cette heure. Cela ne veut pas dire que ce produit « fait perdre de l’argent », mais seulement qu’il en apporte moins que ce qui est jugé normal pour contribuer à la couverture du coût total de la structure. S’agissant du produit B, dont la valorité est 1,11, sa VAD est en revanche supérieure de 11% à la norme définie. On peut donc dire que B est nettement « meilleur » que A : pendant 1 heure d’activité il peut en être produit 4 unités, ce qui apporte une VAD de 112 € (28*4), le produit A n’apportant qu’une VAD de 62 € avec la même activité.

Le dirigeant établit à nouveau l’analyse du résultat d’exploitation relatif à l’année écoulée ainsi que les trois scénarii envisagés successivement pour les 12 mois à venir.

Analyse année écoulée

VadWay scénario 1

VadWay scénario 2

VadWay scénario 3

Une évaluation de la performance globale de l’entreprise est donnée par le Taux d’équilibre économique (TEE), rapport entre la VAD totale des ventes et le Coût de structure.

TEE

On constate, ce qui est clairement visible dans un graphique, qu’il y a corrélation parfaite entre le TEE et le Résultat d’exploitation. Ce graphique met aussi en évidence que l’équilibre économique de l’entreprise est obtenu lorsque le TEE est égal à 1, niveau auquel correspondent une VAD des ventes de 4 925 000 € et un Résultat d’exploitation, jugé « normal », de 315 000 €.

Valorité

Avec la méthode VadWay®, le TEE devient l’objectif de performance globale à viser par le dirigeant de l’entreprise et les responsables qui l’entourent. Pourquoi ? Parce que cela permet de mettre en évidence que des produits à faible valorité (ils ont peut-être une marge négative avec les méthodes classiques…) sont en fait des apporteurs de VAD qu’il serait préjudiciable de supprimer. Les conserver peut donc permettre de ne pas avoir à réduire la structure, de conserver un bon niveau d’activité et, par leur contribution, d’obtenir au moins le résultat d’exploitation visé.

Remarque - Pour bien mettre en évidence les différences de nature entre les différentes données figurant dans les tableaux de notre exemple, les codes de couleur suivants ont été utilisés :

 

Auteur : Paul-Louis Brodier